Resultaten marketingenquête The House of Marketing

De huidige economische crisis heeft de Belgische marketeers zwaar getroffen. 56% van hen onderging een budgetherziening in 2008 en velen verwachten ook dit jaar nog een kostenbesparende herziening. De zesde Jaarlijkse Marketing Enquête van The House of Marketing geeft aan dat de helft van de Belgische bedrijven worstelt met zaken zoals klantenbinding en toegevoegde waarde, terwijl de zeer prijsbewuste Belgische consumenten aankoopbeslissingen uitstellen. Bovendien versterkt het belang dat marketeers toekennen aan green marketing, authenticiteit en klantenbelevenis de groeiende nood aan duurzaam ondernemen.

Voor de eerste maal in België is de Marketeer Confidence Index (MCI) berekend vanuit de verwachtingen op vlak van marketingbudget, -personeel en -projecten. De index van 2009 is zeer laag (9.5% in vergelijking met 25% in 2008) en opvallend laag in de gezondheidszorg en nutssector. Dit valt te wijten aan een duidelijke daling van het verwachte budget en de evoluties van projecten. Nicole Berx, partner bij The House of Marketing verklaart: “Belgische bedrijven moeten hun gezichtsveld verbreden, gebaseerd op analyses en een lange termijn politiek. Op deze manier kan marketing binnen een organisatie worden gepositioneerd als een bepalend departement dat extra waarde toevoegt.”

Het grootste Belgische marketingonderzoek (meer dan 1.000 marketeers namen dit jaar deel) was, naast de focus op de belangrijkste uitdagingen, buzzwoorden en mediamix, toegespitst op de impact van de economische crisis op de Belgische marketeers en hun geplande reactie hierop. Drie belangrijke conclusies kwamen boven water voor de Belgische bedrijven:

Bouw aan een  duurzame strategie en organisatie.

Indien men zich wil onderscheiden, dient men oprecht en authentiek te zijn. Bedrijfsidentiteit, business model en bedrijfscultuur moeten perfect op elkaar afgestemd zijn. Het interne en externe beheer dienen coherent te zijn en herzien te worden in het kader van een consequente klantenbelevenis strategie.

Realiseer meer met minder.

Marketingbudgetten zijn over de hele lijn gereduceerd. Marketeers hebben een rotsvaste argumentatie nodig om de budgetten weer op het niveau te krijgen van vóór de crisis. Pragmatische prestatiemanagementtools die marketeers toelaten om de financiële return op marketing initiatieven op te volgen, zullen hierin een hoofdrol spelen. Momenteel ziet slechts 28% van de marketeers return on marketing investment (ROMI) als een belangrijke uitdaging, maar het belang van ROMI zal sterk terugkeren eens de herstellende crisisgerelateerde acties zijn geïmplementeerd.

Waardes en marges.

Het benadrukken van product/service gerelateerde waarde is een cruciaal gegeven wanneer men geconfronteerd wordt met een verhoogde prijsgevoeligheid, het uitstellen van aankopen en een afname van de verkochte volumes. Een gezonde balans tussen “top-line” (eerder commercieel en merk gedreven) en “bottom-line” (eerder data gedreven en analytisch) marketeers resulteert in doeltreffende klanteninformatie, het identificeren van rendabele doelgroepen en het anticiperen van reacties. Beslissingen gebaseerd op een vooroordeel moeten worden vermeden. De focus op goede analytische vaardigheden die relevante inzichten opleveren is des te belangrijker.

Andere belangrijke bevindingen uit de Jaarlijkse Marketing Enquête 2009:

Marketeers verwachten dat green marketing (76%) en klantenbelevenis (66%) aan belang zullen winnen. De sector Transport & Logistiek is de meest “green buzzed” sector, gevolgd door Healthcare en Utilities.

Het verbeteren van klantenbinding (52%) en het creëren van toegevoegde waarde (46%) vormen de grootste uitdagingen voor 2009. Er ligt een grotere focus op het meten van de financiële impact van marketing, waarschijnlijk door de druk op korte termijn resultaten en de kleinere beschikbare budgetten.

Er is geen enkele sector ontsnapt aan de budgetherzieningen in 2008. Transport & Logistiek en Financiën & Verzekeringen werden het sterkst getroffen, Distributie in veel mindere mate.

De top 3 van de grootste media-uitgaven voor 2009 blijft onveranderd ten aanzien van vorig jaar (direct marketing, evenementen en kranten). Het gebruik van online communicatiekanalen zoals e-mail marketing heeft aan belang gewonnen. Klassieke TV wint aan terrein (30%) tegenover Kranten & Magazines (12%) in B2C. In B2B verschuiven de uitgaven van direct marketing (21%) en evenementen (18%) naar e-mail marketing (12%) en andere media.

ROMI wordt door 46% van de Belgische marketeers aanzien als het belangrijkste argument bij de verdediging van de marketingbudgetten. Ondanks alle beschikbare ingrediënten, worden belangrijke meetinstrumenten zoals Gemiddelde Omzet Per Klant en Customer Lifetime Value door minder dan de helft van de bedrijven gebruikt om marketing performance te meten.