Sterren in reclame verleiden niet altijd

Mediaedge:cia, het mediabureau van de groep WPP, voerde een diepgaand onderzoek bij 1.000 Belgen om de invloed van de duurbetaalde sterren in reclamecampagnes op consumenten na te gaan. Het effect van dergelijke advertenties blijkt betwistbaar. “De vraag is of een wereldster zoals bijvoorbeeld Brad Pitt meer Coca-Cola Light had kunnen verkopen dan de verleidelijke, onbekende Coca-Cola Light man die de dames op het werk hun favoriete drankje komt brengen,” zegt Thierry Brynaert, Medialab Director bij Mediaedge:cia. “In zo’n campagne liggen het budget en de druk zo hoog dat we ons de vraag moeten stellen wat doet verkopen: de reclamedruk of de beroemdheid?”

Zes procent van de ondervraagden verklaart dat beroemdheden invloed hebben op het koopgedrag. De jongsten onder ons, 18 tot 24 jaar, zijn het meest beïnvloedbaar (14%) en van de 45-plussers stelt 3% dat hij of zij beïnvloed wordt door de sterren in reclame. Rendeert het gebruik van sterren dan wel?

Multibrands-sterren zijn minder geloofwaardig

George Clooney vertegenwoordigt Martini, Nespresso en Omega. Tiger Woods ondersteunde Accenture en Gillette. Sandra Kim verscheen regelmatig in spotjes van Mora en Dash. Als we de resultaten mogen geloven, heeft 77% van de Belgen moeite om sterren aan merken te verbinden als die meerdere merken ondersteunen. En hoe ouder we worden, hoe moeilijker we de verschillende merken en hun vertegenwoordigers onderscheiden.

In de leeftijdsgroep van 18-24 jaar verklaart 68% van de ondervraagden dat ze een beroemdheid niet kunnen linken met verschillende merken. In de leeftijdsgroep van 45-54 stijgt het percentage tot 79 en bij de 55-plussers heeft 86% het moeilijk met het onderscheiden van de verschillende vertegenwoordigde merken.

28% van de Belgen bevestigt dat een multibrandster hen al gauw verveelt en 36% van de ondervraagden vindt dat de ster zijn geloofwaardigheid verliest als hij of zij meerdere merken ondersteunt. Vooral mannen vinden dat de geloofwaardigheid van een multibrandster afneemt (40%).

De juiste ster voor het juiste merk

Adamo en Koen Wauters hebben we de laatste tijd vaak als ambassadeurs van uitvaartverzekeringsbedrijf Dela gezien. Maar of ze het merk daadwerkelijk iets bijbrengen, blijft dubieus. Slechts acht procent van de Franstalige Belgen associeert Adamo met Dela, in het Noorden koppelt 27 procent Koen Wauters aan dat merk.

Uit de studie blijkt dat het gebruik van beroemdheden vooral veel potentieel heeft in sectoren die de consumenten doen dromen. Zij willen zich identificeren met de ster die een luxeleventje lijdt en kopen vervolgens hetzelfde parfum, dezelfde schoenen of dezelfde dagcrème.

De juiste ster voor de juiste regio

Franstaligen associëren internationale sterren gemakkelijker met een merk dan Nederlandstaligen. In het Zuiden kent bijvoorbeeld 65% George Clooney toe aan Nespresso ten opzichte van 46% in het Noorden. Nederlandstalige Belgen worden sterker beïnvloed door BV’s dan de Franstalige door bekende Walen.

17% van de ondervraagden wil meer Belgische beroemdheden in reclame van grote merken zien. In het Zuiden van het land ligt dit percentage op 23% ten opzichte van 11% in het Noorden. Een luttele 12% van de ondervraagden wil graag meer internationale sterren in reclame.

Conclusie

“Wanneer je als adverteerder aan het werk gaat met beroemdheden zijn er drie cruciale voorwaarden die je in overweging moet nemen,” verklaart Thierry Brynaert. “Ten eerste is de sector belangrijk. Sterren hebben de grootste invloed bij aankoop van schoonheidsproducten, modeartikelen, luxeproducten, enz. Ten tweede speelt het gekozen medium een grote rol. Zo heeft een televisiecampagne meer impact dan een printcampagne.”

Methodologie

Het onderzoek werd gerealiseerd in België in december 2009 via internet bij 1000 personen waarvan de resultaten gewogen zijn om ze te kunnen toepassen op de Belgische bevolking met een leeftijd van 18+.