De UBA (Unie van Belgische Adverteerders) en de UMA (United Media Agencies) hebben samen twee gidsen samengesteld met richtlijnen voor het organiseren van een Media Audit en van een competitie voor een mediabureau (Media Pitch). Die zijn aan te vragen bij de UBA en de UMA en zijn gratis voor hun leden.
Wat de Media Audit betreft, ondersteunen de UMA en de UBA het document van de WFA getiteld "Guide to choosing and using a media auditor", editie 2010. Toch willen ze enkele elementen toelichten die eigen zijn aan de Belgische markt en waar bedrijven rekening mee dienen te houden als ze een media audit willen doen. Ter herinnering: de bedoeling van een media audit is om de kwaliteit van de campagnes te controleren en indien nodig te optimaliseren. Het is ook aan te raden om op voorhand na te kijken of het contract met een mediabureau de mogelijkheid van een media audit voorziet. Als dat niet het geval is, raden UBA en UMA aan om een gemeenschappelijke remuneratieoplossing te overwegen.
Wat de competities voor de keuze van een mediabureau betreft, wijzen UBA en UMA erop dat zo’n pitch niet uitsluitend tot doel mag hebben om de remuneratie van het mediabureau te verlagen, maar ook om de ontwikkeling van de communicatiestrategieën en de creativiteit ervan te verhogen. Dat laatste zou eerder het hoofddoel moeten zijn en de briefing moet daar dan ook op zijn ingesteld. Dat houdt in dat de pitch op absolute transparantieprincipes moet gebaseerd zijn en gelijke kansen moet bieden. De geraadpleegde mediabureaus moeten dan ook een identieke en gedetailleerde schriftelijke briefing ontvangen die een correcte en precieze deadline bevat en een aantal regels respecteert.
Als basislectuur bevelen zowel de UMA als de UBA de volgende documenten aan van de WFA: "WFA/EACA Guidelines on Client-Agency relations and best practice in the pitch process" en "Selecting a Media Agency".
Een mediapitch organiseren, is hoe dan ook een lange en moeilijke oefening. Het is daarbij essentieel om op voorhand de objectieven en de verwachtingen te bepalen alsook hun prioriteit en gewicht in de beoordeling. De UBA en de UMA wijzen erop dat een mediabureau ook zonder competitie kan gekozen worden op basis van eigen marktkennis en van de algemeen beschikbare informatie over de bureaus die actief zijn op de Belgische markt. In elk geval is het belangrijk om een bureau te kiezen dat een echte ‘partner’ zal worden op lange termijn.
Reactie op artikel:
Geert Debruyne - di 14/09/2010 13:54
Financial Media Audit (fma) is tevreden met de beslissing van de UBA en de UMA om gidsen uit te brengen voor Media Audits en Media Pitchen. Vooral de vraag tot totale onafhankelijkheid en volledige transparantie, zowel op het vlak van het ter beschikking stellen van informatie voor de auditor als op het vlak van het delen van de auditresultaten met het agentschap, is een duidelijke statement. Fma onderschrijft die oproep integraal en hoopt ook dat de positieve en constructieve houding waartoe de UBA en UMA oproepen via het WFA document, helemaal nageleefd wordt. Daarbij is het inderdaad de taak van de media auditor om steeds de focus op zijn einddoel te behouden, namelijk een versterking van de relatie agentschap-adverteerder. We zijn bij fma dan ook terecht trots op het feit dat nog geen enkele van de vele uitgevoerde audits over de voorbije 2 jaar geleid heeft tot een pitch ! Agentschap en adverteerder hebben immers beiden werk- en aandachtspunten en daar moeten ze zich allebei van bewust zijn. De brede waaier aan activiteiten die de media auditor toegeëigend worden in het WFA document gaan alleen enigszins voorbij aan de sterk groeiende financiële media audits en de opkomende audits van de creatieve bureaus (productiekosten). Door de markomstandigheden geraakt de pure performance audit logischerwijze moeilijker van de grond in België en laat daar nu net de focus van het WFA liggen. In alle geval, we blijven bij fma doen wat we van in het begin al deden, de 3 c's: consequent constructief controleren. bedrijfsinfo: fma is in korte tijd marktleider geworden op het vlak van financiële media audit in België. Het bedrijf werd opgericht door Geert Debruyne, ex-CFO bij OMD en is ondertussen ook actief in Nederland met ex-Carat CEO Ron van Schaik.
|