Marketing Driven nr 16/2010
Doe de test!
Op pagina 4 zegt Brice Auckenthaler dat bedrijven die voor co-creatie kiezen, dat vaak doen vanwege een intern gebrek aan innovatie. En op pagina 19 stelt Steven Van Belleghem dat succesvolle cocreatie vooral te zien is bij bedrijven met een hoge innovatiegraad. De reden waarom bedrijven voor co-creatie opteren mag dan misschien sterk verschillen, ik denk dat wie er zich aan waagt, vooral vanuit de juiste instelling moet vertrekken. Het is een strategische keuze. Wie te rade gaat bij de consument om aan product- en merkontwikkeling te doen, moet ten eerste erg open staan voor allerlei soorten nieuwe inzichten en meningen, inclusief kritiek op het bestaande aanbod. Ten tweede moet er een heel goed besef zijn van het eigen merk-DNA en de richting waarin het bedrijf wil evolueren. Zodat elk voorstel daaraan kan getoetst worden. Indien er in het co-creatieproces een schitterend en uniek idee wordt opgepikt dat daar niet in past, dan kan er natuurlijk in overweging worden genomen of het relevant is om daarvoor een ander merk en piste te ontwikkelen. Want het gevaar bestaat natuurlijk dat er iets nieuws wordt gelanceerd alleen maar omdat consumenten het voorstellen. En dan verlies je de greep op je merk. En ondanks alle huidige stemmen die zeggen dat je je merk en/of product uit handen moet geven, denk ik dat een merk zonder duidelijke visie en richting geen schijn van kans maakt.
Hoe dan ook is co-creatie een boeiend concept dat allicht nog pas in zijn kinderschoenen staat en de volgende jaren aan belang gaat toenemen. Bedrijven moeten het met vallen en opstaan leren gebruiken. Het staat echter vast dat zo’n aanpak erg veel inspanning en soepelheid vraagt van het hele bedrijf.
Een onderwerp dat daarbij aanleunt, is het debat vanaf pagina 13 over de zin en onzin van onderzoek. Eigenlijk kan ik hierover hetzelfde zeggen: onderzoek heeft geen zin als het enkel dient om een gebrek aan inzicht te verbergen. Laurent Mercier van One Second gaat zelfs zo ver om te beweren dat tests geen zin hebben. Zover zou ik niet durven gaan. Onzekerheid is heel menselijk en het lijkt me heel normaal om je intuïtie of inzichten via onderzoek te willen toetsen. Het is niet omdat je aan een idee twijfelt dat het een slecht idee is. Alleen is de manier waarop je dat test heel belangrijk. Je kan tests namelijk gebruiken om hetzelfde idee zowel af te breken als om het te ondersteunen. En tenslotte kan het nooit kwaad om meer inzicht te krijgen in de behoeften en de verlangens van de consumenten. Vraag is of je daar altijd onderzoek voor nodig hebt …
Mark Anthierens
Hoofdredacteur